Mercat de la Mercé

Mercat de la Mercé

1 de cada 4 hogares catalanes compra habitualmente en los mercados municipales

12 de noviembre de 2021

  • Ésta es una de las conclusiones del estudio encargado por la Generalitat de Cataluña sobre los Hábitos de Consumo en los Mercados Municipales, que se ha presentado hoy en el marco del Congreso de Mercados Municipales de Cataluña.
  • El estudio analiza los hábitos de compra para ayudar a los mercados a atraer a nuevos clientes e incrementar las ventas a los consumidores habituales.
  • Los aspectos más valorados a la hora de comprar en los mercados son los vinculados a la calidad del producto, ganando importancia los relacionados con la sostenibilidad.

Uno de cada cuatro hogares catalanes compra habitualmente producto fresco en los mercados municipales, lo que representa un total de 1,9 millones de consumidores de productos de mercados. Este dato se desprende del estudio sobre los Hábitos de Consumo en los Mercados Municipales de Cataluña, impulsado por el Departamento de Empresa y Trabajo con el objetivo de analizar el comportamiento de la ciudadanía en relación a estos equipamientos comerciales y dar herramientas que ayuden a los mercados a atraer a nuevo público ya incrementar las ventas.

Los resultados del informe se han dado a conocer hoy en el marco del Congreso de Mercados Municipales, que ha reunido de forma virtual a más de trescientos profesionales de estos equipamientos comerciales. Cataluña cuenta con 167 mercados municipales, más de 6.000 puestos y más de 260.000 me2 de superficie de venta, que generan cerca de 12.000 puestos de trabajo.

En la inauguración, el consejero de Empresa y Trabajo, Roger Torrent i Ramió, ha querido agradecer "la labor de los mercados durante la pandemia para garantizar el suministro de producto fresco" y ha destacado el rol líder de los mercados en valores como "la calidad , la sostenibilidad, la salud y el compromiso social, unos atributos que trabajan desde hace tiempo y que son un elemento diferenciador respecto a otros formatos comerciales”.

Elaborado por la consultora RBD Consulting Group, el estudio parte de una radiografía del estado de salud de los mercados catalanes y de los perfiles tanto de sus compradores como de las personas que no compran, para analizar las motivaciones y detectar las principales palancas de crecimiento para el formato comercial de proximidad por excelencia.

El trabajo de campo ha constado de dos encuestas online realizadas en septiembre de este año. En primer lugar, se ha entrevistado a una muestra de 802 personas de entre 18 y 75 años que se declaran responsables de la compra de producto de alimentación en sus hogares. En segundo lugar, se ha realizado otra encuesta dirigida específicamente a 816 personas que compran en el mercado al menos una vez cada tres meses.

Radiografía de la compra en los mercados municipales

1 de cada 4 hogares catalanes realiza la compra de producto fresco en el mercado municipal

Uno de los principales datos que aporta el estudio es la cuantificación de los compradores en relación a las compras de producto fresco. El 25,6% de los hogares catalanes compra habitualmente producto fresco en los mercados municipales del país, lo que supone un total 775.224 compradores recurrentes -por lo menos dos veces al mes- y engloba aproximadamente a 1,9 millones de consumidores.

La edad media de estos compradores es de 52 años, nueve años por encima de la media catalana. En este sentido, el estudio refleja cómo el porcentaje de compradores fieles a los mercados se incrementa de forma proporcional a la edad: si en la franja entre los 18 y los 24 años, el 8,7% son compradores habituales, por encima de los 65 años, este porcentaje es del 43,8%.

Los resultados del informe también apuntan a que se mantiene una distribución por género muy cercana a la paridad: entre los compradores recurrentes, el 59% son mujeres y el 41% hombres. Sin embargo, se observan diferencias en el principal motivo para comprar en el mercado. Mientras las mujeres destacan el precio y la calidad de los productos, y la posibilidad de realizar toda la compra de alimentación en el mismo sitio, los hombres valoran más la profesionalidad del vendedor.

Por lo que se refiere a las diferentes estructuras familiares, se observa que las parejas sin hijos tienen una tendencia a ir el mercado ligeramente superior a los núcleos familiares con hijos.

De la frecuencia y momento de la compra, el estudio señala que 6 de cada 10 compradores (61,1%) realiza compras semanales en el mercado: el 40,9% una vez por semana, el 17,3% más de una y el 2,9% todos o casi todos los días.

Análisis del gasto

El número de visitas de los compradores a partir de la Covid-19 ha incrementado gracias a la propuesta de los mercados durante la crisis sanitaria, lo que también ha contribuido a atraer a nuevos compradores. Durante los meses de confinamiento, un 17% de los compradores en mercados aumentaron su frecuencia de visita. Y, de ellos, el 88% afirma que sigue comprando.

En esta misma línea, el informe concluye que el gasto que realizan los compradores está aumentando, sobre todo entre aquellos consumidores que priorizan la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la experiencia, los jóvenes y adultos hasta 44 años y las mujeres.

Atracción de nuevos compradores

Si bien entre los compradores en los mercados se está incrementando la frecuencia de visita, la atracción de no compradores está lejos de su punto óptimo. De hecho, más de la mitad de los no compradores aseguran que no lo hará en los próximos 12 meses.

Los principales motivos para no visitar los mercados de estas personas son los relacionados con la conveniencia, como no contar con un mercado cercano al domicilio, los horarios, la imposibilidad de realizar la compra completa, o bien no disponer de ningún mercado en el municipio .

Un formato sostenible

El 93,6% de los encuestados cuenta con un mercado en el mismo municipio, y normalmente dedica un máximo de 10 minutos para desplazarse a él. Esta proximidad convierte a los mercados en uno de los formatos más respetuosos con el medio ambiente y que provoca menos emisiones de gases, como evidencia el hecho de que un 69,5% de los visitantes vaya a pie y un 5,7% se desplace en transporte público.

9 de cada 10 son usuarios de redes sociales

El informe analiza también el perfil digital de los compradores: 9 de cada 10 de los entrevistados son usuarios de alguna red social. Esta tendencia confirma las redes como el canal más adecuado para comunicar de forma segmentada a los distintos públicos.

Por lo que se refiere a la compra de producto fresco a través de un canal a distancia, sólo lo utiliza el 19,6% de los compradores pero, en el caso de los jóvenes, supera el 30%.

El servicio de compra a distancia es un recurso con potencial de atracción de nuevo público aunque no genera negocio a corto plazo. En cualquier caso, resulta imprescindible comunicarlo muy bien, puesto que la gran mayoría de ciudadanos desconoce si su mercado dispone de este servicio.

Prioridades a la hora de comprar producto fresco

Por lo que respecta a la importancia de los aspectos relacionados con los productos, la calidad es el atributo más importante (el 78% de los encuestados la consideran muy importante), así como la información de la procedencia y presencia de productos de proximidad o artesanos, en un 50% y 49% respectivamente. La necesidad de información sobre el producto y que éste sea de proximidad son fundamentales sobre todo para las personas mayores.

Respecto a quienes priorizan los factores relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) el 41% de los encuestados otorga mucha importancia a la creación de empleo local y dinamización de la economía, sobre todo en los mayores. También el ofrecimiento de envases sostenibles (36%) y el compromiso del establecimiento con el medio ambiente (32%) y esté implicado en proyectos sociales y comunitarios.

La RSC es un factor muy relevante para las mujeres, por encima de los hombres y también en los más jóvenes. Ahora bien, los jóvenes valoran más los aspectos relacionados con el respeto al medio ambiente, mientras que las personas de mayor edad valoran la contribución a la economía local y la generación de empleo.

Información y comunicación

El boca a boca se confirma como la principal fuente de información de los mercados. Así, el 32,1% asegura enterarse de las noticias por lo que le cuentan familiares y amigos, oa través de folletos (20%), en la web del mercado o ayuntamiento (15,2%) o en las redes sociales (13 %). Asimismo, la forma de descubrir nuevas tiendas donde realizar la compra de producto fresco es principalmente paseando (67%) y por recomendación de familiares o amigos (58%).

El estudio evidencia la necesidad de mejorar la comunicación de los mercados. En el caso de los no compradores, el 85% afirma no estar informado de lo nuevo; pero es aún más significativo el hecho de que, entre los compradores habituales, un 41,5% asegura no estar informado de las noticias relacionadas con su mercado.

El estudio identifica los aspectos que pueden generar mayores recomendaciones entre los usuarios. Así, producto y experiencia son las categorías más adecuadas para ganar en recomendaciones positivas: en el 78% de los consumidores el producto/calidad les hace recomendar en positivo o negativo y en el caso de la experiencia es del 66%.

Como recomendaciones finales, el estudio identifica las siguientes palancas de crecimiento:

Palancas de crecimiento en relación a la oferta

  • Potenciar los principales aspectos asociados a la convivencia: cercanía, horarios, oferta completa.
  • Potenciar las ofertas, promociones y actividades de reclamo.
  • Potenciar los talleres de degustación, talleres de cocina y la presentación de nuevos productos.
  • Reforzar las líneas de asesoramiento y formación.
  • Adecuar los espacios de base al equilibrio entre funcionalidad, diseño y experiencia.

Palancas de crecimiento en relación a la comunicación y el conocimiento

  • Mejorar la comunicación de mercados municipales.
  • Potenciar el efecto recomendación (boca-oreja) a los clientes como embajadores de los mercados.
  • Generar bases de datos de clientes de los mercados municipales.

Palancas de crecimiento en relación a la tecnología

  • Potenciar el desarrollo de servicios online.
  • Adopción de tecnología en los puestos y mercados.

Palancas de crecimiento en relación a la sostenibilidad y la economía de proximidad

  • La sostenibilidad como elemento central de las estrategias de mercados municipales.
  • Reforzar la estrategia de economía alimentaria de proximidad.

CCAM - Generalitat de Catalunya

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